有故事听的淘宝直播

活成“符号”的李佳琦，不再是美ONE、淘宝直播的“天外来物”,下面一起来看看本站小编金融界给大家精心整理的答案，希望对您有帮助

有故事听的淘宝直播1

撰文/八月

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

沉寂109天后，李佳琦回到直播间。

9月20日，没有提前预告，也没有购物清单，李佳琦毫无预兆地开启了自己的复出首秀。尽管这次直播时长仅仅2个小时，与之前动辄7-8小时对比起来略显得匆忙。

但“所有女孩们”还是贡献出超强的购买力，当晚上架的26件商品中有18件产品售罄，根据商品的价格推算，总销售额至少达到1.27亿元，直播场观超6000万观看人次。

此前，被称为直播界劳模的李佳琦曾对外表示“不敢停下来”。如今看来，李佳琦消失的三个月时间里，他的流量缺口没有被其他主播完整消化，其淘宝直播一哥的地位无人撼动。

根据淘宝直播的数据，今年7-8月排名第一的主播“辉哥来了”连续两月成交额超千万，远不抵李佳琦一场直播的销量。

不过，李佳琦的回归，或许还不能让美ONE和淘宝直播松一口气。

自李佳琦大火后，美ONE虽在很长一段时间只服务李佳琦一位主播，并据称为“全力服务好一人”，团队裁员近百人。但很快，公司在“出淘”的空隙培养助播团队，还推出奈娃家族的周边IP。

另一边，淘宝直播早早地就大力推广店播，鼓励主播的内容创作力，在接连失去头部前三的主播后，积极尝试主播去头部化。

伴随着直播电商行业的暗流涌动，品牌方更是焦急地寄希望于品牌自播，拿出力度最大的优惠和丰富的赠品，试图将主播的流量直接嫁接到自己身上。

即便李佳琦归来的热闹已慢慢平静，但直播江湖的变化，仍然值得拿出来反思复盘：直播电商告别草莽生长的时代，线上购物的狂热期也不复存在，消费者回归理性，围剿者却没有因此减少，行业仍在加速洗牌。

01.消失前的暗涌

李佳琦消失前，直播电商一直暗潮涌动。

从去年开始，淘宝直播扶持中腰部主播和新主播的决心愈发坚定。去年8月，淘宝直播推出了新领航计划，目的在于鼓励新达人主播入驻，支持达人主播发展。

到了新的一年，淘宝直播总经理道放直言“新机会来了”。他表示，淘宝直播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。

今年1月召开的2022淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播推出2022年度激励计划，为新入淘主播提供了四个方面扶持。简单来看，新主播完成具备成长性或留存性的任务后，都将获得平台发放的一次性现金激励。

此外，有媒体称淘宝直播已经在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务，相比李佳琦和薇娅成名前的残酷竞争环境，可谓是为新人倾注了成倍的心血。

如果说2021年之前是主播的内卷，那么此后，内卷的战火来到电商平台。

在抖音、快手等电商后浪的冲击下，阿里逐渐应接不暇，在电商的市场份额上，曾成为前十中唯一下滑的公司。数据显示，2018-2021年，阿里在中国零售电商业的市场份额先后为69%、65%、59%、52%。

几乎同一时间，抖音在内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来抖音电商要做的是商城和品牌，继续强势分食淘宝直播的流量。

电商平台打得火热，中腰部和小主播自然选择利益最大化的直播阵地栖息，而李佳琦和美ONE也在悄悄“出淘”。

美ONE在今年4月上线的“鲸选会”微信小程序，虽没有以李佳琦的名义来运营，却颇为明显地在京东导流。用户点击首页的产品链接，页面会弹出进入“京东好物街”的提醒，部分产品时会跳转到品牌小程序。

更早之前，李佳琦推出过“所有女生会员服务中心”微信小程序，用户可以收到直播提醒，还可以根据活跃度来获得积分，兑换各大品牌的小样或是正装。活跃度虽与淘宝直播强关联，有预约直播、观看直播、直播间下订单等任务，却迅速给小程序聚集起粉丝流量。

由此看来，困于流量焦虑的不止电商平台，还有主播和背后的MCN。李佳琦成名时曾对媒体称“不敢停下来”，但凡稍作休息，就有可能被直播电商的车轮无情的碾压。

02.都在离开舒适圈

不想倒在时代的车轮下，李佳琦、美ONE和品牌方都在离开舒适圈。

淘宝直播三大主播中的薇娅、雪梨因逃税风波淡出直播间后，李佳琦和美ONE曾享受了一段时间的一家独大市场。不少品牌方称，从原来的淘宝直播三分天下，到只有一个选择。李佳琦慢慢承接起surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等薇娅的专属品牌。

此前，为了获取更多淘宝直播以外的流量，李佳琦屡屡在娱乐圈现身。美ONE先在2020-2021年为李佳琦量身定做，推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小课堂》《所有女生的offer》等节目，后又为李佳琦的狗“Never”专门打造“奈娃家族”IP。

这些拓展的流量路径让美ONE和李佳琦全面开花，根据数据显示，2018-2021年，李佳琦双11直播间总销量先后经历了3亿、10亿、39亿、106亿的蜕变。“奈娃家族”IP成功运营起来，美ONE自制综艺《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.4分。

这离不开美ONE对李佳琦的投入。有媒体曾报道称，李佳琦2018年走红后，老板仅用了一个晚上，就决定将公司的全部精力倾注于李佳琦这一个IP，随后公司相继解约了100多人。

不过，直播电商也难逃牵一发而动全身的宿命。随着头部主播接连出事，淘宝直播、抖音和快手在大举去头部化的同时，品牌方也在离开舒适区。

李佳琦一己之力捧红的花西子，曾在2019年双11预热期间在李佳琦直播间出现高达8次。成功走红后，花西子开始尝试流量自有化，一方面通过传统的宣传方式签约品牌代言人，另一方面入驻抖音继续巩固品牌力，并大步走向店铺自播。

事实证明，离开舒适区是必要的。有数据显示，2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，同期品牌在抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。

主播、品牌方和平台的选择确实都是双向的，而更现实的是，美ONE对李佳琦极尽全力的付出，注定也需要李佳琦亲自来反哺。

从今年1月起，李佳琦出现在直播间里的时间减少。以1月13号的直播为例，前2个小时的直播由助播完成。此后，李佳琦每天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播。

这或许也与李佳琦的身体情况有关，2020年双11的收官直播中，李佳琦就曾一度沙哑到直播中不断咳嗽。此前常年与薇娅争夺淘宝直播老大老二的他，还曾在去年8月的排行榜里被雪梨赶超，屈居第三。

更大的原因，是MCN嗅到了主播IP背后蕴藏的巨大商机。

薇娅之后，谦寻的蜜蜂惊喜社于今年2月正式开始直播，首场直播场观超过100万，随后到了第五天，场观以指数级增长至千万级别，能够与部分中腰部主播抗衡。眼看衍生的直播间初有成效，谦寻随后推出蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，还扶持薇娅的弟媳“琦儿Leo”进军抖音直播，后者曾登上抖音直播TOP10主播榜单。

另一边，没继续在淘宝讲直播故事的宸帆，入驻微博、小红书、B站等平台，尽管没了雪梨这一颗大树，却也解决了多年来主播中心化的难题，成功凭借旗下大量达人持续生存。

因流量焦虑，平台寄希望于主播，主播没落后，背后的MCN转战衍生IP的输血，这场围绕流量引发的车轮战似乎仍然看不到尽头。

03.李佳琦们卖不动了？

尽管失去头部TOP3主播的淘宝直播，在今年618没有公布总销量的战报，李佳琦却在消失之前，贡献出今年618的首场预售直播。

在贴心的Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣加持下，李佳琦在结束长达9个小时的618首场预售直播后，斩获1.5亿人次堪称断层的场观。第二名“蜜蜂惊喜社”场观1400万，第三名烈儿宝贝场观1000万，前五名的场观人次加起来仅为李佳琦的24%。

但与去年双11首场预售的106.53亿相比，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿，相差甚远。

“李佳琦在走下坡路”是近年来直播电商行业在酝酿的论调，每当李佳琦取消直播，名次跌出前二，或是场观、总销量数据同步降低，类似的评价总是层出不穷。特别是李佳琦停播长达三个月，众人纷纷对其未来打出问号。

实际上，消费者购买力与外部因素息息相关。

618前夕，阿里巴巴发布的2022Q1财报，数据显示，前三个月是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点。这也释放了业界对上半年电商大盘不乐观的信号。据称，首次GMV下滑的主要原因是受上海疫情影响，江浙沪供应链和物流中断，消费需求也随之下降。

而一个不可忽略的内部因素是，近年来在一浪接着一浪的“最低价”、某某“购物节”的吆喝声中，消费者逐渐回归理性，购买意愿大幅降低。

为此，淘宝、抖音和快手等各平台都在调整策略。快手提出信任电商，取代从前的老铁经济；抖音也进化为兴趣电商，主讲购物趣味化；淘宝前段时间大力支持内容创作，试图用内容激起消费者购买力。

平台的激战影响着主播与品牌方，不少品牌方从淘宝转向抖音做品牌，也有抖音主播区分开来，一边在抖音专心视频创作，一边入驻淘宝直播带货。有媒体曾报道，抖音电商部门2020年为挖走李佳琦开出淘宝2倍的offer，李佳琦坚决选择拒绝，那时抖音正如日中天，淘宝也未如现在这般毅然地去中心化、去头部主播化。

慢慢地，所有人像被流量裹挟着前行。

李佳琦曾在一次访谈中吐露，“我觉得李佳琦三个字并不是我的，他是属于很多很多人的……我好像不是一个人，好像就变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个就是不具体的东西”。

要知道，最早李佳琦和薇娅的出现，也曾是淘宝寻找业务增长曲线的良药。

李佳琦归来，直播电商江湖却已变。李佳琦、薇娅和雪梨或许可以再复制，但唯一不变的，是电商平台的流量焦虑。正如李佳琦做客鲁豫有约时说道的，“流量是天外来物，无根之水”。

本文源自iDoNews

有故事听的淘宝直播2

10月24日晚，天猫“双11”预售启动，淘宝直播间热闹非凡。

记者10月25日自淘宝直播获悉，在预售启动当晚的4个小时里，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。

此前“隐退”再创业的罗永浩，也亮相淘宝直播间，完成新平台首秀，当晚获得2662.8万的观看量。

罗永浩淘宝直播首秀

10月24日晚6点左右，罗永浩出现在了淘宝直播间，以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干、1元3瓶的精酿啤酒，开启了他在淘宝直播平台的“双11”直播首秀。两个小时后，罗永浩直播间观看人次突破1000万。

此前，罗永浩仅在抖音开展直播，其2020年4月1日晚的抖音直播带货首秀，获得了累计4800万观看人次和超1.1亿元销售额的战绩。

今年6月中旬，罗永浩宣布“隐退”，将更多精力投入到AR领域创业。今年10月20日，“交个朋友”官方微博和罗永浩本人宣布，他将在天猫“双11”预售日——10月24日晚8点进行淘宝直播首秀，并表示，“‘双11’男人们的需求该有人管管了。”

罗永浩在选品上的差异化，在淘宝平台与其他主播形成互补。10月24日晚，罗永浩直播间产品品类主要包括数码家电、运动鞋服、酒水饮品等，也有个别护肤美妆类品牌。

罗永浩目前在淘宝直播积累了253.4万粉丝。根据淘宝直播预告，后续罗永浩还将与他的朋友们一起，进行多场直播活动。

罗永浩在淘宝直播的排期 图片来自淘宝直播微博

淘宝直播推进主播多元化“双11”战局开启

不光引入了罗永浩，今年“双11”，淘宝直播还拉来了新东方创始人俞敏洪、头部直播机构遥望科技等助阵。

据介绍，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。新东方表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

记者从遥望科技获悉，10月24日，遥望科技淘宝平台官方直播间“遥望梦想站”正式开启淘宝直播首秀，除了常驻素人主播外，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人，也以“飞行嘉宾”的身份现身，为消费者推荐产品。整场直播现货成交额突破2200万元，粉丝量突破150万，是当晚率先场观破1000万的直播间之一。遥望科技总裁方剑在接受媒体采访时表示，加入淘宝直播后公司完成全域布局，未来希望实现淘宝、抖音、快手“三驾马车”齐驱。

图片来自遥望科技

针对近期新加入的多位主播和直播机构，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在10月24日天猫“双11”启动会上表示，淘宝直播专注做帮助消费者决策内容的直播，而不是娱乐性的内容。“直播要做的是消费决策内容，平台10亿用户要求很朴素，就是买东西。这会反向吸引做生意的商家前来，而不是娱乐性的主播。”

吹雪称，淘宝直播的主播群体非常稳定，以销售为目的的主播在淘宝的发展空间很大，包括中腰部的主播近几个月也在高速发展。

10月25日，淘宝直播负责人道放表示，今年以来，淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播加入。

10月24日晚，天猫“双11”预售开场后4个小时内，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。同时，直播机构的预售引导金额也获得165%的同比增长。

淘宝直播介绍，去年以来，平台不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项政策，目标是实现支持2000个账号成交翻倍、5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万的内容账号。

数据显示，今年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。

直播带货，本质上是主播们以个人影响力帮消费者实现更优惠的价格。除了发力直播渠道外，今年各大电商平台在“双11”促销活动中均加大了折扣力度。

10月24日，在天猫“双11”发布会上，阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示“今年的投入前所未有”，天猫将有1700万种商品集体打折，全场跨店每满“300减50”，88VIP会员再领820元大额券。

当天，京东也召开了启动会，推出跨店每满“299减50”、每满“1000减100”，超过5亿种商品能够享受30天的超长价保服务等。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将比去年增长超50%。

（中国证券报）

有故事听的淘宝直播3

鞭牛士报道 在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

图/淘宝直播预售4小时成绩单

淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

去年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。

罗永浩10月24日也在其淘宝直播间感谢大家，并说，“非常喜欢淘宝直播这个地方，第一次来，充分感受到了大家的热情。”随后罗永浩还预告，今年在天猫双11将进行6场直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智等将陆续来淘宝开播。